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突破品牌瓶颈 国产汽车努力往上走

作者:哈博能机场路店来源:哈尔滨市博能汽车销售有限公司 日期:2015年1月13日 16:22

中国汽车工业协会最新统计数据显示,2014年11月,自主品牌乘用车市场占有率小幅回升。这是自2014年8月自主品牌乘用车市场占有率终止“十二连降”以来,连续第四个月回升。

对此,知名汽车评论员张志勇表示,自主品牌乘用车市场占有率的增加主要源于自主品牌汽车品质的持续提升以及品牌形象的持续改善,自主品牌的品牌瓶颈正在被逐渐打破。

市场占有率持续回升

数据显示,2014年11月,国内汽车产销分别为216.07万辆和209.09万辆,环比分别增长5.70%和5.21%,比上年同期分别增长1.24和2.30个百分点。2014年1-11月,我国汽车产销总量分别为2143.05万辆和2107.91万辆,同比分别增长7.21%和6.14%。其中,乘用车共销售1763.97万辆,同比增长9.22%。

值得关注的是,在国内汽车销量增速放缓的背景下,自主品牌汽车市场表现持续回升态势。2014年11月,自主品牌乘用车市场占有率小幅回升,当月共销售72.6万辆,环比增长7.46%,同比增长5.47%,占乘用车销售总量的40.90%,占有率比上个月提升1.36个百分点,比2013年同期提升0.31个百分点。

“从2014年11月份的数据来看,主要合资汽车企业的走势相对偏弱,而长城、比亚迪的销量增速已经恢复正增长,一汽轿车、长安汽车和奇瑞汽车的走势也较好。”全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树认为,这体现出自主品牌正在逐步恢复活力。

张志勇表示,从汽车市场整体销量来看,自主品牌表现不俗。除被通用汽车一直统计在自己全球销量之内的自主品牌五菱外,长安汽车与长城汽车进入国内汽车市场销量前十的企业名单。

“在过去很长一段时间内,也有自主品牌进入国内汽车市场销量前十名之列,但是变化很大,这说明自主品牌汽车状态不稳定,以及市场竞争激烈。”张志勇认为,近年来,自主品牌一直处于战略调整期,目前这一调整已基本结束。注重汽车品质、注重技术、注重可持续发展战略,正成为自主品牌发展的基本状态。

“无论是哈弗品牌销量的高居不下,还是江淮瑞风S3的异军突起;不论是吉利在轿车市场方面的出色表现,还是比亚迪在新能源汽车的独特优势;不论是长安汽车的后来居上,还是广汽的奋起直追;不论是上汽集团的执着策略,还是东风汽车的跨国收购,都在凸显出自主品牌品牌形象的雄起。”张志勇表示。

中汽协常务副会长兼秘书长董扬认为,目前,自主品牌在研发方面进步很大,研发流程已从模仿式的逆向研发转为自主的正向研发,各项技术指标已经有了很大提高。自主品牌汽车的质量与外国品牌的差距已经明显缩小,目前的新车故障率与2010年合资品牌相当,自主品牌完全可以满足各种交通运输需求。

SUV强势的背后

值得注意的是,在自主品牌乘用车市场占有率持续回暖的背后,SUV和小型多用途汽车(MPV)是主要拉动力量。尤其是在SUV市场,自主品牌11月销量同比增长近八成。

数据显示,2014年11月,自主品牌运动型多用途汽车(SUV)共销售20.84万辆,同比增长77.81%,占国内SUV销量的50.27%,市场占有率同比增长11.36%。2014年1-11月,自主品牌SUV共销售158.33万辆,同比增长45.24%,占国内SUV销量的44.15%,市场占有率同比增长3.38%。

“归根结底就是一个价格优势。”中国汽车流通协会常务理事贾新光表示,很多自主品牌汽车企业都是从SUV做起,这是由国内特殊的消费环境所决定。国内SUV市场与国际市场并不一样,国际SUV市场实际上是以大切诺基等为代表,兼备豪华与良好的越野性,因其昂贵的价格成为标榜身份地位的象征。而在国内,SUV的消费可以分为高、中、低等几大类,低端价格在10万以下,而在这一价位上还很少有合资品牌的主流SUV车型。因此,至少目前看来,低端市场仍被自主品牌牢牢把控着。

在自主品牌乘用车市场占有率持续提升主要依靠SUV拉动的背后,也潜伏着危机。

贾新光认为,随着越来越多的合资品牌鏖战SUV市场,自主品牌SUV今后的增幅必然受限。而在国外成熟汽车市场中,SUV占乘用车总销量的比例约为25%,而SUV在国内不少自主品牌汽车企业的整体销量中所占的比都超过40%,有的甚至超过50%。一旦国内SUV市场有所变动,相关自主品牌汽车企业可能会陷入非常被动的局面。

与SUV市场的大热相比,自主品牌在轿车领域的表现不尽如人意。数据显示,2014年11月,自主品牌轿车共销售25.41万辆,同比下降22.39%,市场占有率为23.65%,较去年同期下降5.38个百分点;而2014年1-11月,自主品牌轿车共销售244.51万辆,同比下降17.34%;市场占有率仅为22%,比2013年同期下降5.3个百分点。

业内认为,由于轿车占据乘用车销量的比例在60%以上,自主品牌要想占据市场竞争主动权就必须加快在轿车领域的布局。然而,目前自主品牌在该领域正遭遇激烈挑战:合资品牌车型已经从10万元下滑到6万元区间,而合资品牌在品牌溢价能力方面占据较大优势。此外,启辰、宝骏等合资自主品牌的定价区间几乎与自主品牌完全重合,也对自主品牌形成巨大竞争压力。

提升品质是王道

“近年来,吉利、奇瑞、比亚迪等自主品牌代表性企业都在谈转型,并在不断调整和实践,遇到许多困难,最大困难是无法摆脱自主品牌只能生产低端化产品的窘境。尽管自主品牌研发水平和产品品质有了很大的进步,但生产超过10万元的中端产品却很难获得好的市场回应。”张志勇认为,面对合资汽车企业的竞争,更好的市场定位才是自主品牌的最佳战略。

对于自主品牌汽车未来的发展,专家表示,从宏观角度看,加速业内整合是我国汽车工业做大做强的必然选择;微观层面,自主品牌汽车企业必须加大新车研发力度,提升产品质量。

“产品质量是企业核心竞争力的综合体现,需要全过程全体系各个部门协同合作。自主品牌缺乏的恰恰是精益求精的文化与完整的质量保证体系,而这也正是其努力方向。”贾新光表示,自主品牌汽车企业要制定严格的产品质量标准,在质量和成本相矛盾时一定选择质量,即使销售不好,也要坚决守住质量底线。

业内认为,自主品牌汽车企业如果与外资品牌拼技术、拼设计,相当于在直道上竞速,不具备优势。但要是在价格和服务这条“弯道”上较量,自主品牌汽车企业则完全可以实现逆袭。此外,虽然外资品牌近年来不断“放下身段”,新产品价格区间不断下探,但自主品牌汽车企业在低价位的竞争中,仍然有着明显的性价比优势。

业内认为,当前外资品牌以产品力和品牌力优势,借市场消费升级之势对自主品牌的“围剿”,虽然来势汹汹,但只要自主品牌汽车企业着重于体系能力建设,灵活运用产品和销售策略等举措沉着应对,破局就有机会。

贾新光表示,对于自主品牌而言,当务之急是一方面进一步苦练内功,提升品质;另一方面则是加大品牌塑造力度,改变社会对自主品牌的固有偏见。

据了解,自主品牌汽车品质正在获得相关机构的认可。行业调查机构君迪(JDPower)发布的最新新车质量调查显示,自主品牌汽车与外资品牌汽车品质差距已降至历史最低,其中有6家自主品牌汽车企业的产品品质超过主流外资品牌平均品质。君迪预计,自主品牌汽车有望在未来4年在品质上追平外资品牌。

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