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长城汽车:低调中高调前行

作者:哈博能机场路店来源:哈尔滨市博能汽车销售有限公司 日期:2015年1月17日 10:14

在与诸多车企的品牌传播造势角逐上,魏建军和他的团队都显得太过低调,然而他们却在低调中真正读懂了高端市场。

 

  近两年,长城汽车被视为国内最低调的汽车企业之一,一点不为过。其低调表现主要有两点:一是品牌宣传上的“零广告”,二是公司高层的“深居简出”。

  在品牌宣传上,长城汽车极尽削减开支。自2013年8月分管广告业务的副总施雷离职后,奉行“零广告”政策的长城汽车几乎停掉了所有纸媒、网媒、广播、电视等的广告投放;2014年12月,经多方核实,已经连续五届参赛的长城哈弗车队,自2015年1月起正式退出第37届达喀尔拉力赛。

  在公司高层对外发声上,即便长城汽车负面新闻时有发生,可不管是魏建军还是王凤英几乎很少出面作“辩解”;与其他北上广车展期间车企老总唱主角不同,就连在长城汽车自己的展台上,都很少见到“魏王二将”的身影。

  为何如此低调?“我们把钱投向了处理客户抱怨上,把精力投向了提高产品质量上,我们觉得把钱投到这些地方很值。”长城汽车新闻总监商玉贵对《汽车观察》如是说。

  实际上,作为一家土生土长的民营汽车企业,长城汽车在人才战略、研发投入、产品聚焦上一点也不低调,甚至比其他车企还高调了很多。

人才战略的高调

 

  外聘专家,内构团队。按照长城汽车“人才强企”的战略要求,创新导师型专业人才引进模式及内部人才培养体系建,设始终作为该公司持续发展的着眼点。

  在国际人才引进方面,目前长城汽车已有来自德国、日本、韩国、比利时、法国、意大利、英国、美国、加拿大等国130多名导师型专业人才参与到公司技术研发中来,内容涉及造型、电子电器、底盘、传动、动力、内外饰、整车实验技术等主要研发模块。

  在内部人才培养方面,长城汽车强调“造车先育人”的理念,不计成本地进行软、硬件投入,帮助员工成长。2014年以来,长城汽车直接或间接的内、外部培训投入已逾3.84亿元。同时,长城汽车还致力于构建可视化职业生涯发展体系,采取大范围“跨职类轮岗”的模式,包含高层管理者在内的所有员工均可获得纵向提升、横向轮换、横纵结合的成长,以求加快复合型经营人才的培育。

 

研发投入的高调

 

  长城汽车的品牌活动并不是全部取消,比如他们用于宣传品牌的科技节,就已经坚持了四年,并且一届比一届成熟壮大。“持续加大研发投入是长城汽车一贯的战略方针,我们强调敢于投入,过度投入,把钱用在刀刃上。”魏建军对《汽车观察》强调。从单一品类、单一车型研发费用来看,长城汽车是领先于行业平均水平的,这两年研发投入占销售收入的比例都在3%以上,并逐年增加。尤其是今年上半年,长城汽车研发投入达到11.56亿元,研发费占比4.1%。

  据国家发改委公布的权威数据显示:过去一年,长城汽车在中国汽车企业研发费用中排名第六,在自主品牌中排名第一;而在对各车企技术中心的评价结果中,长城技术中心得分92.6,位于中国车企第三名,自主品牌第一名。

  另外,目前位于河北省保定市内在建的总建筑面积26万m²、工程技术人员达万人(海外专家1000余人)的哈弗技术中心将于明年正式投入使用。投入使用后,哈弗技术中心将成为国内规模最大、国际一流的整车研发技术中心。

  据悉,哈弗技术中心主要包含研发中心、试制中心、试验中心、造型中心和数据中心五大区域。其中,环境风洞试验室最大试验风速可以模拟到车辆行驶到250km/h的条件下;高海拔环境模拟试验室则为国内车企首创,可以模拟海拔5000米的自然环境。“哈弗技术中心将主要围绕SUV产品开发,从组织规划和硬件设施均为SUV整车产品开发和产品验证工作提供保障,后续还会有SUV新品不断问世。”商玉贵的一番话与长城汽车产品聚焦战略不谋而合。

 

产品聚焦的高调

 

  近两年,国内外举办的各大车展上,长城汽车一如既往的只展出哈弗品牌,今年的广州车展亦是如此。在清一色的哈弗展台上,长城汽车哈弗品牌全系阵容9款SUV车型亮相广州车展5.2馆2E06展台:既有11月初刚刚上市的“一大一小”两款车型哈弗H9和哈弗H1,又有百搭热销车型哈弗H2;既有全国SUV销量冠军哈弗H6运动版和升级版,又有历经国内外赛事淬炼的哈弗达喀尔赛车;既有量产车型2015款哈弗H5,又有准量产车型哈弗H8和COUPE C。此次广州车展,哈弗以全系阵容展出,SUV产品线之广、品种之多值得业界关注,这也集中体现了长城汽车聚焦哈弗品牌的战略方针。

  自去年3月哈弗品牌独立以来,哈弗家族不断壮大,产品体系已初具雏形:现已形成了大、中、小,高、中、低,城市型、越野型,汽油、柴油等多系列、多品种的产品矩阵。小型SUV有哈弗H1,紧凑型SUV有哈弗H2,越野型SUV有哈弗H5,都市型SUV有哈弗H6,全尺寸SUV有哈弗H9,价格跨越6万元〜27万元区间,覆盖SUV各个细分市场。

  “当前长城汽车已进入产品战略调整期,聚焦哈弗品牌是长城汽车坚定不移的战略方针,这个战略是公司经过深思熟虑的,因为只有聚焦,才能把产品线做窄,才能深耕细分市场。”魏建军如是说。

  2014年12月,哈弗家族最小的SUV哈弗H1上市,共有5速手动、6速手自一体两款车型,都市型、豪华型、尊贵型三款配置,售价为6.89万元〜8.29 万元。这款小型SUV 的最大特点就是配置丰富而实用,全系标配换挡指示器、倒车雷达、真皮多功能方向盘、胎压监测、定速巡航、雾灯辅助照明等,同时搭载EPS电动随速转向、6安全气囊、ABS+EBD等安全配置,这些亮点配置甚至超过一些中级车配置,足以让竞争对手倍感压力。

  哈弗H2则已成为哈弗SUV阵营中的明星车型,它的主要特点就是不大不小,成为国内首款时尚百搭紧凑城市型SUV;而定位于多功能越野SUV的量产车型2015款哈弗H5则是自主品牌首款获得欧盟国家无限制自由销售权的SUV车型,曾创造了国际市场出口最多、国内市场保有量最大、业界评价最高等多项第一;历经多年市场考验的全国SUV销量冠军哈弗H6运动版和升级版始终在SUV市场激战中拔得头筹。

  准量产车型哈弗H8作为哈弗品牌另一款冲击高端的战略产品,因两次推迟上市引发业界极大关注。2014年5月8日,长城汽车发布公告指出:哈弗H8车型因传动系统存在敲击音而继续进行整改,达不到高端品位决不上市。“现已明确哈弗H8是后主减速器一致性不能保证方面出现了问题,公司已委托新的国际零部件供应商进行开发,完成后将进行相关试验验证。待符合上市条件后,公司将及时发布公告。”商玉贵强调,长城汽车对于哈弗H8的品质决不妥协,对于它的任何瑕疵决不放过。

 

冲高力作哈弗H9

 

  长城汽车是否真正读懂了高端市场?待看其高端战略车型领衔者哈弗H9。

  长城汽车销售公司总经理李瑞峰这般阐述,“所谓高品质产品,并不是指罗列了多少高配置。真正意义上的高端车型是靠产品性能、创新技术来定义的,是靠以高科技装备、高性能设计为支撑的。哈弗H9的设计生产正是基于这种指导思想。通过哈弗H9上市,我们要让消费者看到,长城汽车已经具备了更专业产品技术研发实力和营销服务水平。”哈弗H9是一款全地形全尺寸七座超豪华SUV,与哈弗H1同期上市,价格为22.98万元〜27.28万元,其与哈弗H8的技术平台不同,但相同的都是冲击高端的战略产品。

  据悉,哈弗H9集成了哈弗多年来制造SUV的专业经验以及先进的研发装备资源:采用非承载式车身和SUV专业底盘、悬架系统,匹配 2.0T汽油发动机+采埃孚6速手自一体变速箱,最大功率为160千瓦,最大扭矩为324牛米,其搭载全地形控制系统,可适应多种恶劣路况。

  此外,博格华纳的双速TOD智能四驱、座椅通风+加热+按摩、驾驶员状态检测系统等多项丰富高端的智能科技系统覆盖了整个行车过程,突破了自主品牌SUV装备配置上的瓶颈,可堪比合资品牌价值50万元的车型。

  2014年11月4日,长城汽车在徐水哈弗分公司举行了媒体试驾活动,多位专业人士在现场讲述了他们眼中的哈弗H9:哈弗H9代表了自主品牌的最高品质,无论是动力、越野性能、还是豪华配置,都已经达到了一款高端车型所具备的水准,也绝对对得起给出的高达27.28万元的价格;哈弗H9是自主品牌中的一位集大成者,制动能力已经可以和活跃在公路上的城市SUV甚至轿车相媲美;在哈弗H9之前,很难想象中大型SUV(非承载式车身结构)的售价可以低于50万元,抛开品牌的偏见,哈弗H9绝对是同价位车型中首屈一指的选择了。

 

品牌独立见成效

 

  在自主品牌市场销量连续下降、合资品牌车型价格普遍下探的背景下,长城轿车业务也出现了下滑,但主要原因:一是为了保证SUV销量做到细分领域第一;二是由于其轿车正处于重大战略调整期,现有车型较少,仅长城C30和C50两款主力品种。

  据中汽协数据显示:今年前十月,长城汽车共销售31.97万辆,同比增长43%,在全国车企销量中排名第八,在全国SUV中排名第一;共实现营业收入425.86亿元,同比增长4.44%,净利润55.86亿元,利润总额68.12亿元,在自主品牌中,经营业绩和销量仍保持国内第一。

  自长城汽车聚焦战略确定后,哈弗品牌实现了大幅增长。今年前十月,哈弗SUV共销售39.91万辆,同比增长19%,皮卡销售10.06万辆,在全国SUV、皮卡销量中排名第一。

  其中,哈弗H6再创历史新高,10月单月销量突破3万辆大关,刷新了SUV单月销量的历史记录,继续担纲SUV市场冠军,11月销量进一步增长达到31016辆;哈弗H6月销破3万辆,继续担纲SUV市场冠军;哈弗H2自今年7月上市以来销量节节攀升,7月1260辆、8月3859辆、9月8288辆,到10月已破1.1万辆,11月销量达12007辆,并跻身SUV市场销量前五。此外,哈弗H2网上预订的创新营销模式也已得到市场和消费者的认可。

  此外,在今年下半年最新上市的车型中,哈弗H9和哈弗H1的表现也十分突出,连同哈弗H6和哈弗H2的持续热销,共同支撑起哈弗品牌的迅猛增长。哈弗H1上市首月销量即突破6000辆;与哈弗H1同时上市的哈弗H9也出手不凡,上市当月销量即达到2245辆。

  回顾2014年,走专业化路线成为独立一年多的哈弗品牌的真实写照。如今,哈弗SUV品牌效应已经凸显,逐渐树立起了SUV领域的霸主地位,其单一车型的快速增长也已经令竞品望尘莫及。

(本文转自  汽车观察杂志  记者张静)

所属类别: 品牌新闻

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